证券时报记者 吴琦
过往，谁能率先推出首发ETF产品并集中资源发力，谁就能轻松抢占先发优势，在同质化的ETF市场竞争中占据一席之地。
但随着市场规模持续扩容、产品同质化日益加剧、投资者需求不断升级，5万亿元的ETF市场仅依靠爆款单品的竞争模式已难以为继，行业正从单品规模扩张，迈入体系化运营的新阶段，由卖产品转向造生态。近期，基金公司纷纷加码ETF生态圈建设，ETF行业的竞争逻辑正迎来重大转变。
ETF生态布局提速
公募基金在ETF生态圈建设上动作频频。
近期，嘉实基金、招商基金、南方基金和平安基金等公司纷纷出招，从产品家族完善、品牌IP打造、服务体系升级等多个维度发力，彰显深耕ETF生态建设的决心。
例如，嘉实基金以品牌IP为抓手，打造沉浸式投教生态，推动ETF生态向投资者端深度延伸。
3月14日，2026嘉实基金超级指数节圆满落幕，活动通过ETF主题创意集市、户外公开课、线上云直播等多种形式，为投资者打造了一场沉浸式指数投资嘉年华。嘉实基金指数节打造主题互动体验区，更贴近投资者，打破了传统投教的刻板模式，将产品推广、知识普及与投资者体验深度融合，为行业ETF生态建设提供可借鉴样本。
3月13日，招商基金召开2026春季投资策略会，汇聚券商、公募、私募及第三方平台共筑“ETF生态圈”，并发布招商基金红利家族品牌。
南方基金于3月12日植树节当天推出“首趋E指”小程序，借“植树”与“指数”的谐音巧思，传递长期投资、深耕陪伴的理念，该工具旨在将专业复杂的基金投资过程，转化为用户手中便捷、可信赖的决策辅助与长期陪伴助手。
3月20日，平安基金举办平安ETF品牌焕新发布会，宣告开启ETF品牌化打造的新征程，联合平安证券构建从产品创设到交易服务的一站式ETF投资生态。
不难看出，打造特色产品矩阵、丰富工具型供给、提升综合服务能力，正成为公募基金布局ETF生态的核心抓手，其根本目的在于强化品牌认知、提升品牌竞争力。
过去，ETF产品辨识度偏低，投资者选品主要聚焦跟踪误差、费率等核心指标；而如今，品牌认知与品牌竞争力已成为影响投资决策的关键变量。
这一转变背后，还叠加了ETF统一更名的行业背景，随着3月底ETF更名大限将至，全市场ETF将统一采用“投资标的核心要素+ETF+基金管理人简称”的命名格式，基金管理人品牌在投资者决策中的权重将进一步凸显。
从卖产品到造生态
回顾ETF行业的发展历程，行业初期的竞争核心无疑是产品的先发优势，谁能率先推出贴合市场热点的单品，谁就能快速抢占市场份额。
彼时，国内ETF市场整体规模偏小，产品类型相对有限，投资者需求也较为单一。对基金公司而言，只要精准布局一款热门单品，即可实现管理规模的快速扩张。ETF显著的先发优势，在部分中小型公募机构身上体现得尤为突出，例如鹏扬基金旗下30年期国债ETF位居同类规模前列；海富通基金旗下短融ETF规模超800亿元，城投债ETF规模超300亿元；国联安基金布局了行业内规模靠前的半导体ETF。
但随着ETF市场的快速扩容，这种卖单品的竞争模式弊端逐渐显现。一方面，产品同质化日益严重，热门赛道往往出现多家公募扎堆布局的现象，同场竞技仅有极个别产品能占据一席之地。例如2024年以来，全市场陆续成立30余只中证A500ETF，其中大多数自成立以来就开始遭到投资者抛售，仅寥寥几只产品实现规模增长，大量产品沦为“迷你基金”，造成市场资源浪费。另一方面，随着投资者资产配置理念的觉醒，投资者已不再满足于单一产品的工具属性，更需要服务支持和多元化的配置方案，单品已难以满足市场需求。
“当ETF市场从增量竞争进入存量竞争，单一产品的先发优势已不可持续，真正的核心竞争力，在于品牌影响力和综合服务实力，在于能否构建起覆盖产品、服务、投教的完整生态圈，实现从卖产品到造生态的转型。”华南一位基金评价人士告诉证券时报记者。
在此背景下，ETF行业的竞争逻辑已经发生重大转变，从“先发优势”主导的产品竞争，转向全方位的生态竞争。
ETF生态圈建设的核心，在于构建产品、运营、服务、投教四位一体的协同体系，打破各环节壁垒，实现全链条价值赋能。与传统单品竞争模式不同，生态化布局更强调协同效应，即以产品矩阵为基础，以服务体系为支撑，以投教传播与精细化运营为纽带，通过全方位协同联动，最终实现基金公司与投资者的共赢。
华夏基金更是提出，未来将进一步开放生态，与各方伙伴携手共建“指数投资共同体”，最终在资产端、资金端、服务端形成合力，让ETF真正成为普惠金融的基石工具。
ETF生态圈建设呈现四大趋势
从当前公募基金的布局来看，行业在产品、运营、服务、投教四大维度的ETF生态圈建设，正呈现出四大鲜明趋势。
第一，产品生态向组合化、差异化升级，这是ETF生态建设的重要载体，头部公募不再仅仅局限于热门赛道的单品布局，而是聚焦多元化需求，构建家族化、链化、层次化的产品矩阵，实现差异化竞争。
相比单只产品，聚焦差异化产品矩阵，更能形成核心竞争力，实现生态价值的精准落地。例如，在产品组合的品牌打造上，华泰柏瑞基金打造的“红利全家桶”囊括了红利ETF华泰柏瑞、红利低波ETF华泰柏瑞、港股通红利ETF华泰柏瑞、央企红利ETF华泰柏瑞和港股通红利低波ETF华泰柏瑞等红利主题ETF。“红利全家桶”已超越产品集合的范畴，成为一个具有较强市场号召力，代表专业、多元与可靠的红利策略投资品牌。
第二，ETF管理人通过多方运营联动，实现跨主体资源整合与业务协同。近期，平安基金与平安证券协同联动，全面升级ETF品牌战略。在ETF业务方面，平安证券表示，将携手多方市场主体共建ETF共赢生态圈。目前正打造开放的线上运营平台，聚合多家基金公司的内容与策略输入，整合三方服务商的数据与工具能力，并积极探索AI应用，打造“财小安-ETF投资专家”智能体，与生态伙伴共同将ETF投顾服务做到极致。
第三，服务生态向精细化、全流程延伸。公募机构不断加大服务投入，通过搭建平台、专业投顾团队，为投资者提供从产品筛选、组合配置到风险提示的全流程服务，降低投资者参与门槛。
在ETF产品的服务上，头部ETF公司几乎全部通过推出专属服务小程序构建服务体系。如易方达基金上线“指数直通车”，华夏基金打造“红色火箭”，嘉实基金推出“超级嘉贝”，南方基金搭建“首趋E指”，广发基金运营“指数投资温度计”，富国基金推出“E起富”，国泰基金打造“国泰ETF工具箱”，博时基金上线“ETF指慧家”，华宝基金推出“ETF全知道”等，形成各具特色的指数投资服务矩阵。其中一些小程序不仅为投资者提供了便捷高效的ETF服务入口，更搭载了专业投顾建议与市场参考。未来，一旦小程序被允许开通基金交易功能，将进一步放大基金公司的品牌价值与用户黏性。
第四，投教生态向场景化、趣味化转型。目前，公募基金正打破传统投教的刻板模式，通过线下活动、线上直播、趣味互动等多种形式，将ETF知识融入生活场景，提升投资者的参与度和获得感，如嘉实基金的超级指数节等，是投教生态创新的典型案例。
当然，ETF的品牌化升级并不是简单的名称调整和打造小程序，唯有实现产品、运营、服务、投教的协同升级，才能构建起可持续的竞争优势。
“ETF的生态建设不是短期的营销行为，而是长期布局，只有将品牌与产品特性、服务能力深度绑定，才能形成投资者忠诚度。”上述基金评价人士认为，造生态的模式是以投资者为中心，解决的不仅是“买”的问题，还有“持续买”的问题，考验的是公司的价值输出能力和生态运营能力。
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